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杰士邦x冯唐x《春风十里不如你》 三步深撩玩转IP营销

《春风十里不如你》落下了帷幕,最打动你的又是什么?

是周冬雨手里的猪肉罐头

还是青春无知的那种惆怅滋味?

可能会引起一番争论

不过要说让广大吃瓜群众印象最深刻的……

不是秋水小红的虐恋情深

不是伊利优酸乳的如沐春风

也不是PPMoney的洗脑神曲

竟然是……杰士邦?!

《春风十里不如你》的小清新礼盒刷爆了朋友圈

设计师爱它的清新配色,老司机爱ZERO零感系列的超薄顺滑

至于营销广告人,则只想说这波营销刷的

前无古人,后无来者。

《春风十里不如你》——是IP,更是情怀

电视剧《春风十里不如你》是由作家冯唐同名书籍改编的电视剧,其实早在在上映之前, “春风十里不如你”这句话就已经牢牢印在了吃瓜群众和老司机们的心里,人气相当之旺。

所以当电视剧播出之后,也确实迎来了流量与关注的双丰收。

而电视剧大热之前,想到携手作家冯唐进行合作,得到其手书“春风十里不如你”的字体使用版权等多项文案版权的杰士邦,这一回被网友调侃为太有“先见之明”:进行了“三支青春短视频拍摄+两个H5传播”的多重营销模式,推广定制的“春风十里不如你”主题青春限量版礼盒的上市,作为一个安全套品牌,竟还真把“青春”这套牌打得风生水起。

其实除了电视剧本身的热度,原著作家冯唐本身所拥有的高关注度,也为杰士邦狠刷了一波流量。如果说《春风十里不如你》系列的露出打响了杰士邦“小清新”营销的第一炮,那么接下来杰士邦所作的几波营销则更加让人印象深刻。

三波露出,长线也能这样玩

配合《春风十里不如你》这一大主题,细心的网友发现,杰士邦共进行了三波露出:

首先是用三支青春短视频引起网络关注与讨论。这三支短视频分别选取了吃冰棒,跑步,骑车,这三个校园中最常见的场景进行拍摄。你的那些青春小心思是不是也都围绕着这些?反正我深度怀疑杰士邦策划当年是谁在我上铺的兄弟吧?!

清新的校园场景,不施粉黛的素人演员,以及纯白的衣裙服饰,都能让人回忆起在校园时的青涩与懵懂。

(视频链接https://v.qq.com/x/page/d0531m1urwx.html)

面对这一轮老司机们的“小清新”飙车,杰士邦的风头显然盖过了杜蕾斯和冈本。当杜蕾斯小编还在纸上憋文案、冈本小编埋头苦发名人名言时,杰士邦早已弃静投“动”,暗戳戳地上演了一场文案界的“质变”。

这段视频在网络上也引起了广泛关注,微信公众号与微博关注双双爆表,各路营销号纷纷“惊呆”与杰士邦的不走寻常路:杰士邦这回真拍!片!了!不光是杜蕾斯,连你我都看懵逼了,甚至还感动得春心萌动。

紧接着,在电视剧《春风十里不如你》热播时,正是舆论发酵,观众们追剧追的如饥似渴的关键时候,杰士邦发布了第二波营销策略——通过线上H5这一衍生剧的形式,摘取了部分热播剧中的片段,让观众们自行开启自己的青春style:

http://h5.youth.jissbon.com/?from=timeline&isappinstalled=0

点击上方链接可直接跳转H5页面

(长按二维码也可以直接跳至H5)

在这个小小的H5中,杰士邦却狠下了一般功夫:手绘配图+小剧场式的剧情,很容易将玩家带入当年的青春模式,让人玩着玩着就根本停不下来:看看当年的遗憾,是否会有不一样的选择。

 

青春时的那些“遗憾”无疑是消费者心中共同的朱砂痣与白月光:我简直要泪目了,玩青春还玩回溯全套的,内心柔软的地方被戳到了有木有?!杰士邦先通过衍生剧让观众不知不觉在衍生剧中回忆过去,再通过文案与配图的融合,再次戳到年轻消费者的心里——比起懂性,杰士邦更懂的是你。

懂你青春年少的悸动,懂你艰难抉择时候的两难,更懂你成长之后的遗憾。配合剧情,杰士邦的第二波营销依旧紧扣青春元素,通过自己的敏锐洞察,抓住了年轻消费者与年长消费者的消费心理,最后“春风十里不如你”青春版限量礼盒的引出,很青春,很走心,很自然。

前两波营销将小清新玩的淋漓尽致,当大家都以为杰士邦将从此在“小清新”的道路上越走越远之时,趁着七夕节点,杰士邦却一反常态,发布了一条《青春的妄念》线上H5,通过暗喻比对人体之美,并用带有象征意义的小圆环,向上是火,像下是水,引导老司机们不断探索黑暗背后的美。

http://h5.desire.jissbon.com/?from=timeline&isappinstalled=0

点击上方链接可直接跳转H5页面

(长按二维码也可以直接跳至H5)

大胆的配色与让人脸红心跳,浮想联翩的暗语,让人不得不联想到青春时充满荷尔蒙的幻想与躁动,配上七夕大节点的氛围加持,这份青春的妄念,确实分外撩人。

最终,这些青春回忆与水火妄念都有了一个统一收口——杰士邦×冯唐,春风十里不如你青春限量礼盒,携以杰士邦旗下最著名的ZERO零感系列礼盒再次被推出。

值得玩味的是, ZERO零感礼盒的口号是“看不见的薄”,与《青春的妄念》H5最后的“一层薄障,迎接狂风巨浪”相呼应,无疑是对消费者的又一重刺激。

杰士邦的这三波露出,前期的清新,后期的撩人,每一段都单独独立,但又互相贴合“青春”这一大主题,且每一个阶段都能够做到话题的引导。这种时间线的铺排看似漫不经心,实则对时间线的考量把控却需要十分精准。清新与撩人齐飞,青春共性感一色,不就是膝盖?!好好好,杰士邦你拿走,拿走拿走。

多重传播形式,满满都是fun

除了线上时间线的精确把控,杰士邦还火力全开,各种营销手法都一次玩了个遍。

比如前期引起热议的青春短视频,后期变化丰富的线上H5,甚至现在最流行的跨界营销也来了一次,携手云南白药玩了一次“春风十里不如洗洗睡你”!

将活动slogan从一开始的“春风十里不如你”改为“春风十里不如和你洗洗睡”,并在电商平台同步进行。

作家冯唐更是在七夕之时在微博上公开喊话,鼓励年轻人在七夕进行一次表白,一众女粉丝也表示大大如此喊话,自己简直把持不住!为什么选中的不是我?!

从线上微博到H5,再到电商的无缝承接成为此次杰士邦营销的最后一环,并让其真正形成线上营销闭环。

其实在营销越来越多元化、消费者越来越挑剔的今天,品牌如何能够在线上线下都和消费者“玩”到一起去,才是更重要的事情。“青春”是一个很好的和消费者的情感连接点,是我们都会经历的心理历程。但是能把“青春”玩得前无古人、后无来者的品牌,却寥寥无几。

杰士邦这次选择深受年轻消费者喜爱的冯唐进行合作,通过品牌定位和目标受众,将《春风十里不如你》这个IP和品牌的重合处发挥到最大,挖掘消费者心底的共鸣,形成最大的共赢之势。杰士邦借用冯唐与青春IP的力量,用巧妙的方式去撩拨年轻消费者内心对青春真诚的怀恋与热爱,引发共鸣之后的下一步是让受众记住杰士邦、记住产品ZERO零感,记住 “看不见的薄”——这也正是杰士邦越来越“六”的原因所在吧!

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